Ewolucja polskiego e-commerce

Polski e-commerce dojrzewa: rośnie mobilnie, rozlewa się na marketplace’y, przyspiesza logistyką i płatnościami. Sprawdź, co z tego wynika i co warto zrobić teraz.

Polski e-commerce utrzymuje stabilny, dojrzały wzrost napędzany mobilem, płatnościami BLIK i gęstą siecią automatów paczkowych, przy jednoczesnej ekspansji marketplace’ów i rosnących zakupach transgranicznych. Konkurencja Allegro, Amazona, AliExpress/Temu oraz omnichannel detalistów wymusza przewagi w logistyce, danych i doświadczeniu (CX), a firmy powinny przejść z oportunistycznych działań do planów opartych na danych i mierzalnych efektach w CX oraz eksporcie.

Sygnał

Rynek jest dojrzały i konkurencyjny: wygra szybciej ten, kto lepiej połączy mobile, płatności natywne i logistykę „ostatniej mili” z kuracją oferty i ekspansją cross-border.

Kontekst

Odsetek kupujących online w Polsce ustabilizował się ok. 78% internautów. Równolegle wzrosły zakupy na zagranicznych serwisach, a BLIK wskoczył na 1. miejsce metod płatności w e‑commerce (68\%) w badaniu 2024. Szacunki opisują rynek jako rosnący: wartościowo od 22 mld USD (2023) z prognozą do 31 mld USD w 2027. Strategie rynkowe podkreślają dojrzewanie rynku, silną rolę marketplace’ów, wzrost m‑commerce i inwestycje w logistykę oraz CX z prognozą CAGR ok. 8% do 2028.

Analiza

Rynek w fazie dojrzałego wzrostu

Po skokach pandemicznych wzrosty wynikają z częstotliwości zakupów, nowych kategorii i mobilnego koszyka, a nie z samego przyrostu użytkowników.

Udział kupujących online utrzymuje się ok. 78% i jest stabilny rok do roku.

Prognozowany wzrost wartości rynku do 2027–2028 następuje przy niższej inflacji i inwestycjach w CX/logistykę.

Planowanie powinno opierać się na ARPU i retencji, nie na samym pozyskiwaniu nowych e‑kupujących.

Mobile-first i dominacja BLIK

M‑commerce i natywne płatności determinują ścieżki zakupowe, skracając checkout i zwiększając konwersję.

BLIK jako najczęściej używana metoda płatności w e‑commerce (68%) w 2024.

Popularność kanałów mobilnych wskazywana w analizach rynkowych i prognozach wzrostu udziału mobile.

Warto priorytetyzować app-first, one‑click/BLIK i skrócenie ścieżek do <1 min.

Logistyka jako przewaga – automaty paczkowe i next‑day

Gęste sieci automatów i szybkie dostawy stały się standardem, kształtując oczekiwania cenowo‑czasowe.

Popularność automatów paczkowych i ich skala (szczególnie InPost; wzrost wolumenów r/r).

Allegro One i inne sieci skracają SLA dostaw (next-day), podbijając poprzeczkę doświadczenia.

Małym sklepom opłaca się łączyć punkty nadawczo‑odbiorcze i automaty w jeden koszyk dostaw (brokerzy).

Ekspansja marketplace’ów i presja gigantów

Allegro dominuje lokalnie, Amazon rozwija Prime, a rozpoznawalność i wydatki na AliExpress/Temu rosną. To przesuwa ruch i marżę w kierunku platform.

Allegro z największym zasięgiem i udziałem w PL: rozwój B2B i logistyki własnej.

W 2024 rozpoznawalność AliExpress/Amazon po 87%, Temu 80%.

Deklarowane wydatki na Temu porównywalne do Amazon.

Dywersyfikacja: własny D2C + marketplace’y z kalkulacją kosztów pozyskania i prowizji.

Cross‑border i re‑commerce wchodzą do mainstreamu

Zakupy zagraniczne i druga ręka zwiększają elastyczność cenową i podażową, zmieniając lojalność i polityki zwrotów.

Ponad 1/3 nabywców kupuje na serwisach zagranicznych.

Aż 2/3 klientów deklaruje re‑commerce (kategorie: odzież, media).

Warto wdrażać oficjalny outlet/second‑hand i refurbishment, by zatrzymywać wartość w obiegu.

Omnichannel i automatyzacja CX

Integracja kanałów i inwestycje w UX, personalizację oraz automatyzację procesów stają się koniecznością kosztową i jakościową.

Firmy deklarują wzrost inwestycji w UI/UX, automatyzację magazynów, personalizację oferty.

Silna rola porównywarek (Ceneo) i omnichannelu potwierdzona w opisie rynku.

Mapowanie ścieżek i testy A/B to szybkie dźwignie zwrotu z inwestycji marketingowej.

Regulacje UE i standardy ochrony konsumenta

DMA/DSA, Omnibus i pakiet VAT e‑commerce porządkują rynek, penalizując praktyki wątpliwe.

Skutki Omnibus: transparentność cen/promocji, recenzje, DMA/DSA, pakiet VAT.

Praktyki rynkowe muszą dostosować się do restrykcyjnych norm informacyjnych i podatkowych.

Compliance to także przewaga zaufania i niższe ryzyko sankcji.

Wnioski

Wnioski krótkoterminowe

Uproszczenie checkout pod mobile i BLIK i wdrażanie UX skracających czas zakupu do <60 sekund.

Dołączanie brokerów dostaw z dostępem do automatów paczkowych (InPost + alternatywy) i SLA next‑day.

Testowanie listingów na 2–3 marketplace’ach (Allegro, Amazon, AliExpress/Temu —> zależnie od kategorii) z jasnym P&L i monitoringiem prowizji/zwrotów.

Wnioski średnioterminowe

Budowa własnych programów lojalnościowych i retencyjnych (subskrypcje, powiadomienia aplikacyjne, BNPL partner).

Rozwijanie cross‑border (IOSS, lokalne metody płatności, obsługa zwrotów) z priorytetem DE/CZ/SK.

Automatyzowanie fulfillmentu i obsługi (WMS, chatboty, reguły zwrotów, rekomendacje produktowe).

Wnioski długoterminowe

Inwestycje w first‑party data i personalizację ofert oraz rozwijanie własnych apek.

Budowanie własnych mocy content/SEO i live‑commerce oraz integracje social commerce.

Projektowanie łączonych modeli D2C + marketplace + retail (shop‑in‑shop, quick commerce).

Implikacje dla PL/UE

Ułatwienia dla MŚP w eksporcie (IOSS, guidance Omnibus/DSA, interoperacyjność płatności) wzmocnią udział firm polskich na marketplace’ach UE.

Standaryzacja danych rynkowych (panel kategorii, miary zwrotów) poprawi politykę publiczną i efektywność wsparcia.

Implikacje dla biznesu

Konieczna specjalizacja: kategorie, w których wygrywasz dostępnością i logistyką oraz takie, gdzie marża broni marketingu.

Marketplace tak, ale z jasną strategią D2C i „wynoszeniem” klientów do własnych kanałów.

Implikacje dla “Kowalskiego”

Większa dostępność szybkich i tanich dostaw, szerszy wybór metod płatności i więcej ofert cross‑border.

Większa przejrzystość cen i recenzji dzięki regulacjom oraz lepsze doświadczenia zakupowe w mobile.

Plusy/Szanse dla PL/UE

Szerokie przyjęcie BLIK i rozbudowana sieć automatów paczkowych tworzą środowisko sprzyjające konwersji.

Dojrzałość marketplace’ów (Allegro) i rosnące kompetencje omnichannel.

Minusy/Zagrożenia/Ryzyka dla PL/UE

Wysoka konkurencja platform globalnych (Amazon, AliExpress/Temu) rodzi presję na ceny i marże.

Kosztowna logistyka na terenach słabiej zaludnionych i rosnące oczekiwania SLA oraz rosnące wymogi regulacyjne (DSA/DMA/Omnibus, VAT).

Podsumowanie

Polski e‑commerce przechodzi transformację z fazy szybkiego wzrostu do fazy dojrzałej optymalizacji, gdzie inwestycje w logistykę (automaty paczkowe), płatności (BLIK) i technologię (AI/UX) są warunkiem utrzymania pozycji na rynku, zdominowanym przez platformy, ale wciąż oferującym szanse MŚP dzięki potencjałowi cross-border.

Aby utrzymać wzrost i marże w dojrzałym, konkurencyjnym otoczeniu, firmy muszą połączyć app‑first i BLIK, marketplace’y z własnym D2C, oraz automatyzację logistyki i personalizację oparte na danych.